Wie Marken ihre Strahlkraft verlieren – und was wir von Kodak lernen können

Ich möchte dich heute auf eine kleine Zeitreise mitnehmen: Wir schauen uns an, wie ein ehemaliger Riese im Fotobusiness, Kodak, seine einst überragende Stellung verlor – und warum das vor allem ein Branding-Problem war. Aus der Sicht einer Branding-Agentur ist Kodaks Geschichte eine kraftvolle Erinnerung daran, wie entscheidend Markenstrategie für nachhaltigen Erfolg ist. Lass dich inspirieren, denn diese Lektionen gelten auch für disruptive Märkte der Zukunft.

Der Zusammenbruch, den fast niemand kommen sah

Kodak war Ende der 90er-Jahre eine absolute Ikone. 1996 wurde das Unternehmen sogar als viertwertvollste Marke der Welt geführt, direkt hinter Disney, Coca-Cola und McDonald’s. Doch nur 16 Jahre später, am 19. Januar 2012, ging Kodak in die Insolvenz. Warum? Viele schieben es auf die verpasste Digitalisierung. Aber das ist nur die halbe Wahrheit.

War Kodak wirklich zu spät dran?

Tatsächlich war Kodak technisch kein Nachzügler. Schon 1975 entwickelte das Unternehmen seine erste Digitalkamera und in den 80ern brachten sie kommerzielle Modelle auf den Markt. Um die Jahrtausendwende galt Kodak sogar als führend bei High-End-Digitalkameras. Aber das half nichts – für die meisten Kunden blieb Kodak einfach „der Filmhersteller“. Was hier versagte, war nicht das Produkt, sondern das Branding.

Wenn Branding und Innovation auseinanderdriften

Als Branding-Experte sehe ich darin ein klassisches Beispiel für ein Unternehmen, dessen Marktimage und Innovationskraft sich nicht deckten. Während Canon und Nikon sich in den Köpfen der Konsumenten als digitale Kameramarken etablierten, schleppte Kodak sein Film-Image weiter mit sich herum. Solange Menschen Kodak mit Analog-Fotografie verbanden, wirkte jede Digitalkamera von Kodak eher wie ein „Fremdkörper“.

Der Weg zurück: Neupositionierung nach der Insolvenz

Nach 2012 durchlief Kodak eine grundlegende Umstrukturierung. Sie verließen das Insolvenzverfahren 2013, setzten verstärkt auf digitale Drucktechnologien und verkauften Teile ihres Portfolios, um Schulden abzubauen. Spannend ist, dass Kodak zugleich vom Revival der analogen Fotografie profitierte. In Rochester, New York, baute das Unternehmen 2024 seine Produktionskapazitäten aus, um der steigenden Nachfrage nach Filmmaterial gerecht zu werden. Trotzdem liegen die Umsätze heute bei weitem nicht mehr in der Größenordnung der frühen 2000er. Der Markenname existiert zwar weiter, hat aber deutlich an Strahlkraft eingebüßt.

Branding als Schlüssel: Nokia, Tesla und Google im Fokus

Kodaks Schicksal ist kein Einzelfall. Nokia erging es ähnlich: Trotz wegweisender Technik (z. B. Nokia Communicator) blieb die Marke in den Köpfen der Kunden „das klassische Handy“. Bei Smartphones war man plötzlich nur noch eine Option unter vielen.

Ein Blick in die Zukunft zeigt ähnliche Tendenzen: Im Automarkt trennt sich die Wahrnehmung zwischen klassischen Benzinern/Hybriden und reinen Elektroautos. Marken wie Tesla und BYD setzen sich zunehmend als „echte E-Auto-Experten“ durch, während etablierte Hersteller riskieren, nur als Nachzügler wahrgenommen zu werden. Ein möglicher Lösungsansatz für die alteingesessenen Autobauer könnte darin liegen, eigenständige Submarken zu schaffen oder bestehende Marken konsequent auf Elektro auszurichten. So könnte ein Hersteller mit langer Historie sowohl seine Tradition bewahren als auch durch eine spezielle E-Auto-Marke das Image eines modernen Innovationsführers aufbauen.

Und wer sagt, dass Google unangreifbar bleibt? Die Einführung von KI-Suchmaschinen könnte eine völlig neue Kategorie etablieren. Beispiele wie Perplexity AI oder You.com zeigen, wie schnell sich Nutzerinteressen verlagern können, sobald eine andere, eventuell „echtere“ KI-Suche ins Spiel kommt. Wenn sich diese Kategorie durchsetzt, steht Google vor der Herausforderung, nicht nur ein „Update“ auf den Markt zu bringen. Ansonsten könnte man im schnell wachsenden KI-Segment genauso austauschbar wirken, wie Kodak im Digitalkameramarkt.

Was bedeutet das für deine Marke?

Wenn du mit disruptiven Innovationen konfrontiert bist, solltest du sorgfältig prüfen, ob deine derzeitige Markenpositionierung noch passt. Für radikal neue Produkte oder Technologien kann es sinnvoll sein, eine zusätzliche oder gänzlich neue Marke zu erschaffen, statt alles unter dem alten Markenschirm laufen zu lassen.

Branding ist mehr als Logo und Corporate Design. Es ist das gezielte Management der Wahrnehmung. Wenn die Kunden dich vor allem in einer Kategorie sehen, ist es schwer, dich in einer völlig neuen Kategorie auf derselben Markenbasis durchzusetzen. Kodak und Nokia haben das schmerzhaft erfahren.

Mein Fazit als Branding-Experte

Kodaks Geschichte zeigt mir immer wieder, dass Markenstrategie und Innovation untrennbar miteinander verbunden sind. Selbst wenn du technologisch an der Spitze stehst, bleibt es entscheidend, wie deine Marke wahrgenommen wird. Im Idealfall agieren Produktentwicklung und Branding als dynamisches Duo, das gemeinsam die passende Positionierung aufbaut.

Für etablierte Marken lohnt es sich gerade bei disruptiven Trends zu hinterfragen, ob man mit dem bestehenden Image in der neuen Kategorie überzeugen kann – oder ob ein eigenständiges Branding nötig ist. Denn so schaffst du dir einen „Sicherheitsgurt“, falls ein ganzer Markt neu definiert wird.

Die bessere Strategie gewinnt – mögen das deine sein!

Suchst du Unterstützung, um deine Marke auf die nächste Stufe zu heben?

Dann lass uns gemeinsam an deinem Branding arbeiten. Ich biete dir ein klares Strategiekonzept, das technologische Innovation mit einem authentischen Markenauftritt verbindet – damit du in der Wahrnehmung deiner Zielgruppe immer einen Schritt voraus bist.